消費降級，“去（qù）品牌化”時代來臨（lín）——大肥（féi）企（qǐ）業應對之道！

一、   消費降級，化（huà）肥“去品牌化（huà）”時代到來
近兩（liǎng）年對化肥行（háng）業注定是不平凡的，也是化肥行業轉（zhuǎn）折的兩年。農（nóng）產品價格持續低迷，消費降級，原料瘋漲，產能過剩（shèng），大企（qǐ）業之間開始打價格戰（zhàn），冬儲疲軟（ruǎn），經銷商持續觀望，春季追肥延後（hòu），各大企業也紛紛推出低（dī）價尿（niào）素（sù）替代品，不便宜不走貨。種種跡象表明，化肥（féi）行業“去品牌化”時代來臨了！
“去（qù）品牌化”是（shì）指（zhǐ）用戶消費觀念趨向於注重產品的使（shǐ）用價值和實用性而不是品牌本身，高端產品品牌定位、品牌設計、品牌傳播等帶來的溢價因素並沒有真正提升產（chǎn）品的質量和功能（néng），從而消費（fèi）者消費逐漸趨於理（lǐ）性和性價比，產品終回歸價值。
二、化肥市場現狀分（fèn）析
1、複合肥產能嚴重過剩，產品同質化惡性競爭，多數企業的所謂的產品差異大多是炒作概念或（huò）忽（hū）悠，沒有科技含量和效果，某些大企業高品牌溢價沒有（yǒu）明顯的突出功效提升，導（dǎo）致品牌價值急劇（jù）下（xià）降。
2、農（nóng）產品價格持續低迷，玉米取消（xiāo）托（tuō）市，2019年（nián）小麥水稻保護價繼續下調。經作區產品嚴重過（guò）剩，價格走低。大田市場農戶用肥正（zhèng）在向“哪個好”向“哪個便宜”轉變。天災導致多數種地大戶處於虧損或不賺錢（qián）狀態，土地承包租金偏高，部分區域種地大（dà）戶開始退租。信息傳播方式（shì）的變（biàn）革（gé）消除信息不對稱，各類原料及常規配（pèi）方價格越來越透明（míng），大農戶開始具有比價意識。消費者日趨理性。種地已不是散戶的主要收入，農業經（jīng）濟（jì）效益降低，農民（mín）用肥積極性下降，用肥量減少，用肥水平降低。
3、環保加劇及化工行情向好，上遊原料企業炒作瘋漲，化肥與農產品（pǐn）價格懸殊（shū）增大（dà），單純（chún）的複合肥企業無利經營（yíng）。企業生產壓力、庫（kù）存壓力增大。運輸和行業的發展使消（xiāo）費季節推遲，用肥時間越來越集中。原料上漲假貨增加，大企業為了追求銷量難（nán）以獨善其身。
4、應（yīng）國家（jiā）“雙減”要求及土（tǔ）壤修（xiū）複需要，農資整體需求減少，土地流轉加劇（jù）、輪作休耕減種，農民進城偏遠（yuǎn）山區出現大麵積（jī）拋荒。江漢平原和洞庭湖平原，龍蝦產業正在替代（dài）傳統農業，兩季作物的水稻（dào）-油菜種植區大（dà）麵積改為一季蝦稻養（yǎng）殖，以養蝦為主，各類（lèi）化肥用量大（dà）幅減少（shǎo）。
5、化肥門檻低，魚龍（lóng）混雜，賒銷嚴重（chóng），近（jìn）年來批（pī）零商為減少賒欠降低利潤，大化肥（féi）銷售漸成雞肋，積極性下降，大田區零售商數量呈（chéng）減少趨（qū）勢。
三、化肥市場預測
1、 原料平衡下行，理性回歸（guī）
近期多數上市公司已公布業績預告，有原料資源和化工資（zī）源的企業（yè）賺了個盆滿缽滿（mǎn）。部分上市公（gōng）司2019年（nián）上半（bàn）年年報，其中磷肥（féi）的（de）毛利（lì）率在20%左右，尿（niào）素毛利率在（zài）30%左右，常規複合（hé）肥（féi）毛利率平均在15-20%，常規原料銷售費用可忽略不計，原料利潤遠高於常規複合肥利潤，沒有資源優勢單純的複合肥生產企業利潤嚴重下滑。上遊原料企業利潤過高，原料與複合肥利潤（rùn）分配極不合理，導致化肥與農（nóng）產品價格（gé）懸殊（shū）增（zēng）大，不（bú）利於（yú）農業和化肥工業的健康發展，原料理性回歸是大勢所趨。
2、單純的複合（hé）肥企（qǐ）業舉步維艱（jiān）
將來化肥企業的競爭是產業鏈的競爭、價格的競爭、成本的競爭、綜合實力（lì）的競爭，單純靠營銷炒作（zuò）、概（gài）念炒作的企業將舉步維艱（jiān），利用快消品模式操作化肥企業的時代將一去不複返，大肥“去品牌（pái）化”時代到來。
3、價格戰提前，愈加激（jī）烈。
當前各大企業春季追肥銷量都有不同程度下滑，為提升銷量及鞏固市場份額，預計2020年上半年（nián）價格戰將會比2019年愈加激烈，高氮肥替代品（氯化銨擠壓顆粒、硫銨擠壓顆粒、脲銨氮肥，硝酸銨鈣等）將迎來後的瘋狂，大企業難於（yú）獨善其身。
4、傳統大肥銷量持續下滑，新型肥料大（dà）放（fàng）光彩。
傳統（tǒng）產品（pǐn），高（gāo）含量大肥銷量持續（xù）下（xià）降，新型肥料（liào）、特肥提上日程。從植（zhí）保會上可以（yǐ）看出，微生物菌肥、生物有機肥、複合微（wēi）生物肥料、土壤調（diào）理劑、有機（jī）水溶（róng）肥料等新（xīn）型肥料將會大放光彩。
5、專業代工企業出現
大企業產品定（dìng）價高的主要原因在於各項費用相比中小（xiǎo）企業偏高，加之生產基地布局（jú）不均衡導致運費增加，近幾年來專業代（dài）工企業會大量出（chū）現，大企業與專業代（dài）工企業合作，可有效降低各項費用和運費。
四、 化肥企業應對策略
1、苦練內功、產品升級
傳統大肥的利潤會越來越低，企業要做好（hǎo）過苦日子的準備，苦練內（nèi）功，先生存再發展。做好生產成本控製，銷售費用控製，原料采購把控，省錢就是賺錢（qián）。建議企業在大田區多做產品推廣少做實物促銷，真正讓利於批零（líng）商讓利（lì）於農戶，讓散（sàn）戶和大（dà）戶購（gòu）買到性價比高（gāo）、物有（yǒu）所值的產品，經作區農戶不會單獨使用大肥（féi），未來十年是（shì）特肥爆發的十年，加大特肥研發力度及銷（xiāo）售力度勢在必行，特肥與大肥銷售互補，提升公司利潤。行業龍頭新洋豐、金正大、諾普信等已經走在了特肥行業（yè）研發銷售（shòu）的前列。
2、以快打慢，效（xiào）率致勝
天下武功，唯快不破！市場永遠屬於有準（zhǔn）備的企業，屬於（yú）高效率的企業，比別人快一步你就有可（kě）能（néng）成功。比競爭對（duì）手出政策更靈活，比競爭對手鋪貨早一天，比競爭對手新品上市快（kuài）一步，“快魚（yú）吃慢魚”理論在（zài）化（huà）肥行業依然（rán）適用。因為（wéi）中國市場（chǎng）足夠大，隻要你夠（gòu）快，產品有一定優勢和賣（mài）點，你就會在（zài）局部市（shì）場占有一（yī）席之地，你就能活的足夠好。
3、創新營（yíng）銷、品牌升級
“去品牌化”不是弱化品牌，是為了更好的定位品牌，區隔品牌，品牌永遠不（bú）會消失。化肥品牌就是產品本身。2019年央視天氣預報欄目（mù）化（huà）肥企業開窗廣告受成本高、觀眾少等多方麵因素銳減，化肥企業應借助互聯網手段進行創新營銷，利用微博、公眾號、快手、抖音、頭條、社群（qún）等線上新營銷手段增加（jiā）粉絲用戶數量，配合線下活動（觀摩會、訂貨會（huì）、抽獎活動等），線上（shàng）線下一體化，將（jiāng）新粉絲轉化為用戶，助力產品（pǐn）銷售，提升品牌影響力。
4、 團隊升級，降費增效
人海戰術是死路一條，精兵強將才是未來。大化肥（féi）企業銷售費（fèi）用占（zhàn）比相當大，且有部分銷售（shòu）人員投入產出不（bú）成（chéng）正比。單純的以賣（mài）貨（huò）為手段的（de）業務（wù）員生存空（kōng）間會越來越小，十年內會有（yǒu）一半以上的（de）農資人會退出這個（gè）行業。提升銷售團隊（duì）素養，業務員（yuán）做到農化業務一體化（huà）、技術銷售一體化，業務員（yuán）既能幹銷售也能（néng）做服務，一個人幹兩個人的（de）活，降低銷（xiāo）售費用及管理費用，提升人均勞效。
5、渠道升級（jí）、共同成長
當前化肥（féi）企業的營銷（xiāo）實踐告（gào）訴我們：中國（guó）農資市（shì）場太大，企業（yè）不可能下沉到終端一線，經銷商就是（shì）市場！有什麽樣的經銷商（shāng）就有什麽樣的市場。經銷商（shāng）做得有（yǒu）多好市場就會有多大，經銷商不行，你的產品再好也難以給你帶來一個良好的業（yè）績回報。前（qián）些年化肥市場行情較好，部分企業店大欺客（kè），以壓貨回款為（wéi）單一導向，不做服務，不做推廣，把所有壓力（lì）都給（gěi）經銷商，不考慮（lǜ）經銷商死活，完（wán）不成目標就換客戶。化肥冬（dōng）儲為何越來越難？主要原（yuán）因是上遊企業隻顧自己利潤，把風險都壓給了經銷商和下遊，沒有做到風（fēng）險共擔，利益共享（xiǎng）。沒有穩定銷售渠道的企業道路會越來越（yuè）窄，廠商攜手共同（tóng）進退、共同成長方為大道。
6、服務（wù）升級，農化落地
農化服務、技術推廣是N年不變的老話題（tí），天天嚷著做技（jì）術做服務，但真正落地的企業（yè）有多少？。在經作區（qū），以農化服務、實（shí）驗示範帶動新型肥料銷售是銷量提升（shēng）的不二法門。可以預見，隨著土地集約化進（jìn）一步擴大，專業農場主的出現， 單一的產品銷售已不能滿足（zú）大農戶需求（qiú），這就需要企（qǐ）業沉下心去，整合資源，聯合經銷商，以農化服（fú）務為依托，配合優質高效的產（chǎn）品（pǐn），才能贏得市場。